Czy Marvel był zawsze taki potężny ?

Czy Marvel był zawsze taki potężny ?

Kryzys firmy w świecie pięciu sił Portera na przykładzie  „Marvel Comics”

Marvel Entertainment, Inc. – najstarszy oraz najbardziej spopularyzowany amerykański producent i wydawca komiksów na świecie założony w 1933 roku na terenie USA w Nowym Jorku. Właścicielem firmy jest The Walt Disney Company.

W skład firmy wchodzi m.in. największe wydawnictwo komiksowe na świecie – Marvel Comics, wydawca takich postaci jak Spider-Man, Hulk, Iron Man, Kapitan Ameryka, grupa X-Men oraz wielu innych. W sumie Marvel jest prawnym właścicielem około 8 tysięcy postaci (Marvel Corporate Information, 2019). Do firmy należy również holding Marvel Toys dawniej występujący jako Toy Biz zajmujący się produkcją zabawek z postaciami firmy Marvel. Marvel Entertainment od lat rywalizuje z drugą co do wielkości firmą komiksową na świecie – DC Comics, która z kolei należy do największego rywala Disneya – Time Warner (Marvel Entertainment, 2019,).

W dniu 31 sierpnia 2009 r. The Walt Disney Company ogłosiła umowę na przejęcie spółki macierzystej Marvel Comics – Marvel Entertainment, za 4,2 mld USD, z akcjonariuszami Marvel, którzy otrzymali 30 USD i 0,745 akcji Disneya za każdą akcję Marvel. Od 2008 roku Marvel i jego główny, długoletni konkurent DC Comics mieli udział ponad 80%  w rynku  komiksów w USA(Marvel Comics, 2019).

W 2018 roku Marvel Studios pierwszy raz w historii filmów Marvel wypuściło trzy filmy: Czarna Pantera, Avengers: Wojna bez granic oraz Ant-Man and the Wasp.  Przychody z tych 3 filmów z całego świata wynoszą prawie  około 3 miliardów dolarów (D. Filipek, 2018).

Marvel Cinematic Universe dwanaście dni po premierze filmu Avengers: Czas Ultrona stała się najbardziej dochodową franczyzą na Świecie, prześcigając dotychczasowego lidera serię filmów o Harrym Potterze. Dziewiętnaście filmów franczyzy zarobiło łącznie prawie 16,5 miliarda dolarów, z czego w Polsce prawie 50 milionów.

Film Data premiery Dochód Budżet (w mln)
w Polsce na Świecie w Polsce na Świecie
Iron Man 30 kwietnia 2008 14 kwietnia 2008 $995 816 $585 174 222 $140
Incredible Hulk

(The Incredible Hulk)

13 czerwca 2008 6 czerwca 2008 $484 495 $263 427 551 $150
Iron Man 2 30 kwietnia 2010 26 kwietnia 2010 $1 136 267 $623 933 331 $200
Thor 29 kwietnia 2011 17 kwietnia 2011 $1 612 281 $449 326 618 $150
Captain America: Pierwsze starcie

(Captain America: The First Avenger)

5 sierpnia 2011 19 lipca 2011 $453 329 $370 569 774 $140
Avengers 11 maja 2012 11 kwietnia 2012 $3 165 105 $1 518 594 910 $220
Iron Man 3 9 maja 2013 14 kwietnia 2013 $4 252 929 $1 215 439 994 $200
Thor: Mroczny świat

(Thor: The Dark World)

8 listopada 2013 22 października 2013 $3 160 256 $644 783 140 $170
Kapitan Ameryka: Zimowy żołnierz

(Captain America: The Winter Soldier)

26 marca 2014 13 marca 2014 $1 382 916 $714 766 572 $170
Strażnicy Galaktyki 1 sierpnia 2014 21 lipca 2014 $2 518 706 $774 176 600 $196
Avengers: Czas Ultrona 7 maja 2015 13 kwietnia 2015 $3 967 269 $1 405 035 767 $280
Ant-Man 17 lipca 2015 29 czerwca 2015 $1 300 023 $519 250 779 $130
Kapitan Ameryka: Wojna bohaterów 6 maja 2016 12 kwietnia 2016 $2 691 473 $1 153 304 495 $250
Doktor Strange

(Doctor Strange)

26 października 2016 20 października 2016 $2 463 489 $677 718 395 $165
Strażnicy Galaktyki vol. 2 5 maja 2017 10 kwietnia 2017 $3 247 124 $863 755 804 $200
Spider-Man: Homecoming 14 lipca 2017 28 czerwca 2017 $2 692 532 $880 166 924 $175
Thor: Ragnarok 25 października 2017 10 października 2017 $4 046 509 $853 971 376 $180
Czarna Pantera 14 lutego 2018 29 stycznia 2018 $3 595 122 $1 341 379 495 $200
Avengers: Wojna bez granic 26 kwietnia 2018 23 kwietnia 2018 $5 070 284 $1 606 829 103 $316
Suma $48 236 525 $16 461 605 450 $3 316

(Lista filmów Marvel Cinematic Universe, 2019)

Dziś Marvel jest jedną z najpotężniejszych marek, za którą stoi bogaty świat kinowy, miliardy przychodów i miłość ogromnej liczby widzów, ale nie zawsze tak było. Marvel w swojej historii miała trudne i ciemne czasy, nawet była na skraju bankructwa. Aby prawidłowo przeanalizować tę sytuację trzeba zacząć od samego początku założenia firmy.

Poprzednik Marvel Comics został założony w 1939 r. przez wydawcę czasopism Martina Goodmana. Aby wykorzystać rosnącą popularność komiksów – szczególnie tych z superbohaterami – Goodman stworzył Timely Comics. Pierwszy komiks Timely był  “Marvel Comics no. 1” (październik 1939 r.), który zawierał kilka postaci superbohaterów, w szczególności Human Torch i Sub-Mariner.  Timely Comics wprowadził wiele postaci superbohaterów podczas „Złotego Wieku” komiksów w latach 40. XX wieku, a przede wszystkim superbohatera “Captain America”, który po raz pierwszy pojawił się w Captain America Comics no. 1 (marzec 1941). W tych czasach postacie były często przedstawiane jako walczące przeciwko nazistom i Japończykom, jeszcze przed przystąpieniem Stanów Zjednoczonych do II wojny światowej. Gdy lata 40. dobiegły końca, superbohaterowie wypadli z mody czytelników komiksów, a Timely odwołał ostatnią ze swoich książek w tym gatunku w 1950 roku. W 1951 Goodman założył własną firmę dystrybucyjną, a Timely Comics stał się magazynem Atlas. Mimo, że w 1953 roku przeprowadzono krótki eksperyment polegający na przywróceniu superbohaterów, takich jak Kapitan Ameryka, komiksy Atlasa dotyczyły głównie innych gatunków, takich jak humor, western, horror, wojna i science fiction. W 1956 r. konkurencyjna firma DC Comics wprowadziła tzw. “Silver Age of Comics”, ponownie wprowadzając tytuły superbohaterów, które odniosły znaczący sukces komercyjny. Na początku lat 60-tych. Atlas zmienił nazwę na Marvel Comics. Przez kilka dziesięcioleci Marvel i DC były najlepszymi firmami w branży. W latach 80-tych  i 90-tych Marvel wielokrotnie zmieniał właścicieli, stając się spółką publiczną w 1991 roku (Tim DeFirest, 2018).

Sukces Marvel, od samego jego początku założenia, wynikał z posiadania wielu niesamowicie utalentowanych autorów i artystów takich jak Stan Lee i Jack Kirby, dzięki którym firma była na pierwszym miejscu w swojej branży.  Przez nich nawet była wymyślona tak zwana „metoda Marvela”, polegającą na tym, że autor wymyśla fabułę, artysta ją rysuje i opracowywuje subtelne szczegóły fabuły, dialogów i nawet postaci, a następnie autor kończy proces końcowego polerowania fabuły i dialogów.

W ten sam sposób większość niepowodzeń można przypisać niewłaściwemu zarządzaniu. W latach 80-tych, w wyniku debaty redakcyjnej, niektórzy z „gwiezdnych” twórców Marvela poszli do konkurentów z DC, co było początkiem końca Marvel Comics. W 1986 roku firma była sprzedana do  firmy medialnej New World Entertainment, która produkowała filmy klasy B, a w styczniu 1989 r. Ronald Perelman kupił Marvela za 82,5 miliona dolarów, wydając tylko 10,5 mln USD z funduszy własnych. W pierwszym roku pod kierownictwem Perelmana zysk netto Marvela wzrósł z 2,4 mln USD do 5,4 mln USD, podczas gdy przychody wzrosły z 68,8 USD do 81,8 mln USD. W roku 1991 Perelman sprzedał 40% akcji podczas pierwszej oferty publicznej, co przyniosło 70 milionów dolarów, z czego 30 milionów wydano na spłatę zaległości.

Chociaż  wydawało się, iż wyniki pod rządami Perelmana  były  niesamowite, to  popełniono znaczące błędy strategiczne. Aby przeanalizować tę sytuację w świetle metody 5 sił Portera trzeba najpierw krótko przypomnieć jej założenia.

Pięć sił Portera – jest jedną z metod analizy strategicznej przedsiębiorstwa. Polega na weryfikacji atrakcyjności sektora, badaniu jego struktury. Wykorzystuje się ją, by lepiej poznać otoczenie bliższe przedsiębiorstwa, a konkretniej ocenić siłę konkurentów w analizowanym sektorze. Koncepcja ta została opracowania przed Michaela E. Portera w 1979 roku. Eksperta w dziedzinie strategii organizacji i konkurencji, amerykańskiego ekonomistę, profesora wykładającego oraz pełniącym funkcje kierownika Instytutu Strategii i Konkurencyjności na Harvardzie (Harvard Business School)

Model Portera jak sama nazwa wskazuje składa się z 5 sił:

Główna siła analizowanego modelu to naturalna rywalizacja pomiędzy konkurentami będącymi już w danym sektorze. Wpływ na centrum modelu mają cztery pozostałe siły:

  • Dostawcy – czyli siła przetargowa dostawców
  • Nabywcy – czyli siła przetargowa nabywców
  • Substytuty – czyli groźba substytucyjnych produktów lub usług
  • Potencjalni wchodzący– czyli groźba nowych wejść ( Bień, M. Rajze, 2019)

Po pierwsze, jak już opisano powyżej, głównym konkurentem Marvel był DC i znacząca część udziału w rynku była w większości podzielona między tymi  dwoma firmami. Fakt, iż niektórzy z „gwiezdnych” twórców Marvela poszli do konkurentów z DC wzmocnił przewagę konkurencyjną ostatniego. Następnym błędem  było dążenie Marvel by zwiększyć  zyski, poprzez zwiększenie liczby miesięcznych publikacji z 45 do 1403 – w niektórych miesiącach i gwałtowny wzrost cen z 1,25 USD do 4 USD –  w przypadku niektórych publikacji (poprzedni właściciel Marvela, na trzy miesiące przed sprzedażą, już zwiększył ceny z 0,65 USD do 1 USD). W krótkim okresie strategia ta przyniosła sukces finansowy, a cena akcji Marvela osiągnęła najwyższy poziom w listopadzie 1994 r. z 34,25 USD na akcję. Jednak ten sukces nie trwał długo, rozczarowani kolekcjonerzy docenili wpływ praw podaży i popytu, nie znajdując ani wysokiej jakości, ani rzadkości w nowych komiksach. W ten sposób pękła “bańka spekulacyjna”, a sprzedaż w następnym roku spadła o 19% we wszystkich kanałach dystrybucji. Fani komiksów czuli się oszukani przez Marvela. Ze względu na  “siłę przetargową nabywców” to był duży błąd strategiczny, bo początkowa popularność komiksów przypada w czasach kryzysu lat trzydziestych, kiedy pojawili się jako tania forma rozrywki dla dzieci ubogich, a tanie komiksy i ten fakt, iż na rynku było tylko kilka dużych “graczy”  gwarantowało niemożliwość  pojawienia  substytutów  lub nowych konkurentów.

W wyniku nadprodukcji, a także specyfiki dystrybucji komiksów, ponad połowa sklepów sprzedających komiksy wypadła z biznesu, a szef Marvela, oskarżając o niższą sprzedaż największych dystrybutorów Capital City Distribution i Diamond Comic Distributors, kupił Hero’s World, który wkrótce stał się wyłącznym dystrybutorem Marvel Comics. Analizując sytuację, Marvel wycofał się z działalności dystrybucyjnej i podpisał umowę, pozostawiając Diamond wyłącznego dystrybutora czterech największych graczy rynkowych – Marvel, DC, Dark Horse i Image Comics.  Taki wynik  bardzo wzmocnił “siłę przetargową dostawcy”.

W marcu 1993 r. Perelman nabył 46% udziałów w Toy Biz, która produkuje i sprzedaje dziecięce zabawki, w zamian za ekskluzywną,  licencję na używanie wszystkich bohaterów Marvela. Wśród nabytków znalazła się również grupa Panini (naklejki), połowa Walijskiej Grupy Wydawniczej (Barbie i Simpsons), Wydawnictwo Malibu (Planeta małp). Planowano założyć Marvel Software,  aby wejść na rosnący rynek oprogramowania i stworzyć wspólną firmę z Planet Hollywood, aby stworzyć serię tematycznych restauracji. Wszystkie te transakcje były finansowane przez duże kwoty długu i wzrostu znacznego obciążenia długu Marvela.

(Jasiejames, 2015)

Akcje o wartości 34,25 USD każda w 1994 roku spadły do 2,375 USD dwa lata później (R. Lambie, 2015).

Pomimo problemów finansowych, Marvel osiągnął swój cel, stając się zdywersyfikowaną firmą, a przejęcia pomogły maskować problemy finansowe i ukryć spadek sprzedaży komiksów. Marvel stracił 48,5 miliona dolarów w 1995 roku, głównie z powodu strat w segmencie wydawniczym.  Problemy trwały do 1996 r., kiedy firma ogłosiła bankructwo, korzystając z rozdziału 11 amerykańskiego kodeksu upadłościowego.

Podsumowując można stwierdzić, iż na pozycję finansową Marvela znacząco wpłynął okres od końca 1992 roku do końca 1995 roku. Na początku tego okresu można byłoby zakładać, że Ronald Perelman po prostu nie dostrzegał bieżących problemów, ale pod koniec 1995 r. na pewno wiedział, że firma miała poważne problemy, a to było na rok przed bankructwem.

Wyjście z takiej sytuacji nie było łatwe.  Ten proces można rozdzielić na trzy etapy:

  • Okres od 1997 r. do 1998 r.
  • Okres od 1999 r. do 2000 r.
  • Okres od 2001 r. do 2009 r. (sprzedaż  Marvel)

Okres od 1997 r.  do 1998 r.  – to okres bankructwa Marvel. W tym okresie zarząd wykonał świetną robotę i podjął znaczne wysiłki, aby naprawić popełnione błędy. Musiał jak najszybciej pozbyć się wielu nierentownych kontraktów i niezwiązanych z podstawowymi aktywami, aby zrestrukturyzować główne kontrakty biznesowe i sformułować jasne, spójne cele dla firmy. Nie wszystkie zadania zostały wykonane z wymaganą efektywnością, w wyniku czego członkowie zarządu zmieniali miejsce w radzie dyrektorów spółki dwa razy w ciągu dwóch lat.

Pierwszym krokiem była sprzedaż niektórych aktywów między innymi :

  • Heroes World Distribution wyłącznego dystrybutora komiksów Marvela. Zamiast tego, dystrybucją komiksów Marvela zaczęła zajmować się Diamond Comic Distributors.
  • Fleer Confections to producent słodyczy i gum do żucia. Sprzedaż Fleer doprowadziła do spadku przychodów o 7,1 miliona USD.
  • Nieopłacalne czasopisma dla dzieci, pozbycie których zmniejszyło dochody o kolejne 15 milionów dolarów.

Następnym krokiem było zmniejszenie kosztów operacyjnych:

  • Zwolnienie około trzystu wysoko opłacanych pracowników.
  • Zmniejszenie kosztów sprzedaży, ogólnych i administracyjnych (SG&A, selling, general and administrative expenses) na 55,4 mln USD (z 183 mln USD do 127 mln USD).
  • Zmniejszenie amortyzacji z 16 do 11 milionów USD w wyniku odpisu środków trwałych związanych ze sprzedażą nierentownych oddziałów.
  • Restrukturyzacja kosztów związanych z wynagrodzeniem artystów.

W tym samym czasie firma zachowała produkcję komiksową, licencjonowanie i prowadzenie zabawek, a także podpisała kontrakt na filmy „Man in Black” i „Blade”. Jednak Marvel nie był w stanie w pełni wykorzystać możliwości kontraktu filmowego.

 

Wyniki finansowe Marvel za ten okres

(Jasiejames, 2015)

Okres od 1999 r. do 2000 r. Rok 1999 był rokiem wyzwolenia spod ucisku kodeksu upadłości. Zarząd kontynuował optymalizację struktury kapitałowej, sprzedaż aktywów niezwiązanych z podstawową działalnością oraz poprawę podstawowej działalności. Po kilku trudnych lat, Marvel w końcu sprzedał Fleer i Skybox w lutym 1999 r., a Panini w październiku 1999 r., firma straciła 400 milionów dolarów na tych aktywach. Aby zrekompensować utratę przychodów z tych firm, firma podpisała główne umowy licencyjne dotyczące filmów, najważniejsze były umowy z Sony na produkcję filmu opartego na “Spiderman” i od 20th Century Fox, na produkcję „X-Men”, „Fantastycznej Czwórki” i „Srebrnego Surfera”. Kroki te udowodniły skuteczność modelu biznesowego “licencjonowanie”. Przychody z monetyzacji ich postaci pozwoliły firmie na przywrócenie jej pozycji i przepływów pieniężnych. Reorganizacja doprowadziła do koncentracji firmy na pięciu najbardziej znaczących kierunkach: licencjonowanie, publikowanie, kino (też biorąc pod uwagę telewizja i DVD), Internet (media) i zabawki. W tym okresie również nastąpiła dodatkowa redukcja personelu z 1650 pełnoetatowych pracowników i 550 freelancerów w 1998 r. do 800 pełnoetatowych pracowników i 530 freelancerów. Najważniejszą rzeczą w tym okresie było osiągnięcie konkretnych celów. Marvel stał się jedną z wiodących firm rozrywkowych, koncentrując się na sprzedaży licencji i praw do najcenniejszych aktywów strategicznych (postaci).

 

Wyniki finansowe Marvel za ten okres

(Jasiejames, 2015)

Okres od 2001 r. do 2009 r. (sprzedaż  Marvel). Od 2001 roku firma rozpoczęła okres stabilizacji. Pomiędzy rokiem 2001 a 2003 firma z powodzeniem zmieniła się w “maszynę do zarabiania pieniędzy”. Niskie koszty kapitałowe, niski poziom zadłużenia, niskie koszty ogólne i duże przychody z licencjonowania popularnych postaci filmowych pozwoliły firmie zapomnieć o swojej przeszłości.

Wyniki finansowe Marvel za okres od 2001r. do 2002r.

(Jasiejames, 2015)

W latach 2001-2002 nastąpiła znaczna poprawa sytuacji finansowej. Gotówka wzrosła ponad dwukrotnie, osiągając poziomy, których nikt nie widział od prawie dziesięciu lat. Zysk netto w 2002 r. wzrósł o 300%, nastąpił znaczny spadek “accounts payable”.

Z finansowego punktu widzenia był to ogromny sukces. Oto kilka dowodów:

  • Niski poziom zadłużenia – na początku 2004 r. tylko 151 mln USD.
  • Znaczący wzrost cen akcji z 5 USD (2000 r.) do 35 USD (2006 r.)
  • Wysoki zwrot z zainwestowanego kapitału – 28%

Ze strategicznego punktu widzenia to też były  niesamowite wyniki :

  • Licencjonowanie: model licencjonowania, na podstawie którego odnawiana firma działała, generował wyjątkowo wysokie zyski przy praktycznie braku inwestycji kapitałowych. Marvel udało się nie tylko wybrać odpowiednią strategię, wykorzystując jej strategiczne aktywa – popularne postacie komiksowe, ale także podążać za nią. Firma wykorzystała dynamikę swoich filmów do dywersyfikacji przychodów z licencjonowania DVD, gier wideo, telewizji, parków rozrywki, odzieży i innych dóbr konsumpcyjnych.
  • Działalność wydawnicza: Marvel ponownie osiągnął zysk z podstawowej działalności. Firma zmniejszyła koszt drogich umów na wyłączność z niektórymi pisarzami i artystami i zastąpiła ich pracę ręczną tańszym komputerem. Marvel udało się również zawrzeć pokój z najbardziej utalentowanymi artystami i autorami, z których wielu opuściło firmę po jej bankructwie lub wcześniej, dzięki czemu sprzedaż ponownie wzrosła. Jako dystrybutor, firma zawarła umowę z firmą Diamond Comics, która przetwarza wszystkie zamówienia z niezależnych sklepów z komiksami, dzięki czemu Marvel mógł drukować swoje produkty na zamówienie, eliminując nadmiar zapasów.
  • Zabawkowy biznes: też przyniósł rentowność, pozostawiając wszystkie (oprócz najmniej dochodowych linii zabawek), zwykle te pochodzące od najpopularniejszych postaci Marvela, takich jak Spider-Man, X-Men i Hulk. Wszystkie produkty zostały wyprodukowane w Hongkongu.

W 2004 roku analitycy z Wall Street wciąż wątpili w perspektywy firmy, zakładając, że nowy sukces jest tymczasowy i krótkoterminowy, ale już w 2005 roku okazało się, że Marvel Studios zaczął produkować własne filmy. W tym celu firma zawiera umowę kredytu rewolwingowego z Merrill Lynch na okres 7 lat w kwocie 525 milionów USD z niesamowitymi warunkami: zgodnie z umową kredytową z Merrill Lynch, jeśli Marvel nie będzie mógł zapłacić odsetek, zostaną one zapłacone przez firmę ubezpieczeniową w zamian za prawa do wykorzystania w filmach głównego bohatera .

Przemysł filmowy i opinia publiczna już wypróbowały filmy o superbohaterach i wszyscy czekali na nowe wersje. Dalej firma skupiała się na mniej popularnych bohaterach – Iron Man, Thor, Hulk. W 2008 roku Marvel zawojował świat, z sukcesem tworząc Hulka (pierwszy film jest uważany za porażkę) i adaptację „Iron Mana”, który zebrał ponad 430 milionów dolarów w kasie światowej w ciągu pierwszych 17 dni. „Iron Man” wyznaczył początek wyjątkowego wszechświata filmowego zaprojektowanego przez Marvel Studios. Premiera filmu Avengers w Stanach Zjednoczonych odbyła się 4 maja 2012 roku i film zarobił 207,4 miliona dolarów za pierwsze trzy dni, ustanawiając rekord, i w sumie film zebrał ponad pół miliarda dolarów, wchodząc do pierwszej piątki najbardziej dochodowych filmów w historii.

W 2009 roku firma The Walt Disney Company, w ramach strategicznej inicjatywy swojego CEO, Boba Eigera, wykupiła Marvel Entertainment za 4 miliardy dolarów i, zgodnie z ustaloną praktyką, nie zmieniła nic w firmie, tylko dostarczając swoje zasoby i dystrybuując produkty Marvel.

 

 

 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *